Analyse: Waarom Aston Martin volledig afhankelijk is van Stroll

Het klinkt als goed nieuws: het consortium van Lawrence Stroll reikt Aston Martin Lagonda de helpende hand. En zonder een al te cynische blik is dat misschien ook wel gewoon goed nieuws te noemen. Anders zou het merk wellicht al zijn omgevallen, de nood was dus hoog. In drie stappen werd dit gitzwarte scenario voorkomen. Voorlopig althans. Allereerst pompte Stroll in januari omgerekend zo'n 207 miljoen euro in Aston Martin. De overige aandeelhouders vulden dat bedrag aan tot een noodpakket van in totaal 568 miljoen euro. Stroll kreeg met deze zet 16,7 procent van de aandelen in handen, maar door de dalende koers werd dit een maand later - met gesloten portemonnee - omgezet naar 25 procent van de aandelen. Recent kwam daar een derde stap bij. Nog maar eens een investering van het kamp Stroll, ditmaal goed voor ongeveer 293 miljoen euro.

Bedrijf luidt de noodklok, beurskoers keldert

Serieus geld natuurlijk, zeker voor een bedrijf in acute nood. Maar eigenlijk hoopte men op meer, het idee was dat zijn investeringen als katalysator zouden werken. Dat de miljoenen van Stroll een opwaartse lijn zouden inluiden. Maar dat was buiten de coronacrisis gerekend. En ook buiten het feit dat structurele problemen niet te maskeren zijn met zulke injecties. En dus zijn de beurskoersen van Aston Martin Lagonda ondanks de Stroll-investeringen nog veel verder gekelderd. Op het moment dat aandeelhouders zijn investeringen goedkeurden, stond de waarde van het aandeel nog op £2.20. Een dag nadien was daar nog maar £0.65 van over. De reden? Onheilspellende woorden van de Aston Martin-top. Men luidde de noodklok. Zelfs met alle miljoenen van Stroll zou men niet voldoende financiële middelen hebben om de komende twaalf maanden door te komen. Woorden die vanzelfsprekend funest bleken voor het vertrouwen van aandeelhouders.

Na dit negatieve schokeffect is de beurskoers wel enigszins hersteld, maar een vetpot is het nog altijd niet. Het moge duidelijk zijn: Aston Martin heeft weinig tot geen vet op de botten. En juist dat is broodnodig in deze financieel lastige tijd. Sportwagenfabrikanten worden in potentie nog veel harder getroffen door de coronacrisis dan 'gewone' automerken. Het gaat immers nog meer dan bij een normale autoproducent om luxe-producten. Of zoals economen het ons in deze tijd voorspiegelen: noodzakelijke inkopen (zoals een kapotte wasmachine of auto vervangen) worden in het slechtste geval uitgesteld, maar luxe-aankopen worden waarschijnlijk niet uit- maar helemaal afgesteld. Aston Martin gaat dus nog meer klappen krijgen, de inkomsten lopen onherroepelijk nog verder terug.

 

Overgeleverd aan Stroll, F1-project op de koop toegenomen

Dit betekent in de praktijk dat het nog lastiger wordt dan dat het nu al is om een toekomstbestendig business model op poten te zetten. Aston Martin is zodoende overgeleverd aan suikerooms als Lawrence Stroll en de individuele grillen van zo'n persoon. In het geval van Stroll senior betekent dat zijn voorliefde voor de Formule 1. Of misschien niet zozeer zijn liefde voor de sport als wel de keiharde ambitie om zoonlief zover mogelijk te brengen in zijn F1-carrière. Aston Martin helpen, lijkt voor hem geen doel maar slechts een middel om Lance bij te staan. En Aston Martin is daarvoor een gewillig slachtoffer. Doordat het water hen financieel tot aan de lippen staat en Stroll op korte termijn de enige uitweg is, heeft Aston Martin geen keus. En dus gingen alle aandeelhouders maar akkoord met het omdopen van Racing Point tot het Aston Martin-fabrieksteam in 2021.

Meerdere persberichten en marketingacties moesten het geheel vervolgens zo mooi mogelijk verpakken. Of zoals Stroll senior het omschreef: "De Formule 1 wordt het allerbelangrijkste onderdeel van onze marketingstrategie. Daarnaast helpt de Formule 1 ons niet alleen om het merk te promoten, maar biedt het ook veel mogelijkheden om de technologie te gebruiken. Ik ben ongelooflijk enthousiast om te zien welke technologie uit het raceprogramma we kunnen gebruiken voor onze straatauto's." Alhoewel dat laatste misschien wel waar is, is het eerste aspect op z'n minst opmerkelijk te noemen. Heel bijzonder zelfs.

In een tijd waarin nagenoeg alle grote merken twijfelen aan F1 als dé ideale marketingtool, zet Aston Martin er volle bak op in. Zelfs Mercedes, het merk dat de koningsklasse zo domineert, heeft twijfels en is niet voor niets in de Formule E gestapt met een eigen fabrieksteam. Bij meer directe concurrenten van Aston Martin zoals Porsche en Jaguar heeft men die elektrische raceklasse nog veel meer omarmd. Dat Aston Martin precies het tegenovergestelde doet, wordt gepresenteerd als een bewuste keuze, maar is het niet. Stroll is op dit moment simpelweg de enige optie om nog meer malaise af te wenden en die optie is nou eenmaal nauw verweven met de Formule 1. Geen bewuste keuze of een afweging uit marketingoverwegingen dus, maar gewoon pure noodzaak. F1 als moetje.

 

Veto van Daimler: Doodlopende weg zonder afslag?

Een belangrijke slotvraag is hoe toekomstbestendig deze aanpak is, een vraag die bij veel bedrijven met suikerooms opkomt. Want wat gebeurt er als de F1-carrière van Lance Stroll op een gegeven moment voorbij is? Blijft Stroll senior dan nog steeds geld steken in Aston Martin of laat hij het merk vallen, aangezien er zakelijk gezien weinig eer aan te behalen valt?

Bijkomende complicatie is dat Aston Martin niet de volledige vrijheid heeft in besluiten over diens eigen toekomst. Daimler heeft als aandeelhouder en grootste leverancier namelijk een vetorecht verworven over toekomstige investeringen. De bevestiging daarvan kwam recent aan het licht, in gedeelde zakelijke documenten van Aston Martin. "De verschillende overeenkomsten tussen Daimler en Aston Martin Lagonda leggen beperkingen op aan onze Groep om zonder toestemming investeringen te ontvangen van strategische concurrenten van Daimler." Daimler moet dus eerst akkoord gaan met investeringen in Aston Martin, een financiële injectie van concurrenten is uitgesloten.

In dat geval wordt de relatie met Daimler, nu één van de belangrijkste levensaders, op het spel gezet. Of zoals in de overeenkomst nog meer valt te lezen: "Dan kan zowel Aston Martin als ook Daimler de commerciële en leveringscontracten binnen drie jaren beëindigen." Dat zou einde verhaal betekenen. Het maakt dat Aston Martin voor een groot deel is gebonden aan anderen. Enerzijds aan Daimler, anderzijds aan Stroll. Het maakt duidelijk: het is prachtig dat een iconische naam als Aston Martin terugkeert in de Formule 1, maar zaligmakend is het allerminst. Het logo en de livery zullen namelijk niet maskeren dat de achterliggende problemen onverminderd groot blijven. Hopelijk kan de Formule 1-deelname voor een ietwat positieve ommekeer zorgen, maar dat valt in dit stadium zeer te betwijfelen. Waarschijnlijk is de wens hier slechts de vader van de gedachte.