Waarom Heineken partner is geworden van de Formule E

Vorig jaar oktober maakte de Formule E bekend dat Heineken partner is geworden van het kampioenschap. Zodoende scheurden Lucas di Grassi, Jean-Eric Vergne, Sébastien Buemi, Stoffel Vandoorne en Robin Frijns afgelopen weekend in Santiago voor het eerst langs grote, groene reclameborden van het biermerk, die sinds medio 2016 ook in de Formule 1 te zien zijn.

“We hadden bij Heineken al vrij snel door dat een sterke sponsorstrategie waarbij je inhaakt op de interesses van je doelgroep, de meest effectieve manier is om nieuwe consumenten aan je te binden”, laat Di Tondo aan Motorsport.com weten vanuit de Chileense hoofdstad. “Het idee is dat je in contact komt met de fans van de sport en de fans van de sport fan van je merk maakt. We zijn daarin zeer succesvol geweest met de Champions League, Rugby World Cup en James Bond-films. En vervolgens zijn we in de autosport gestapt als sponsor van de Formule 1. Deze nieuwe deal met de Formule E zien we een beetje als aanvulling op wat we al in de Formule 1 doen.”

De ‘When You Drive, Never Drink’-campagne die voor de Formule 1 werd ontwikkeld, speelt ook in de Formule E een voorname rol. “Ook in de Formule E zetten we dertig procent van onze zichtbaarheid in voor die campagne. Het verschil met de Formule 1 is alleen dat de Formule E zich volledig in de stad afspeelt. Voor ons is dat erg belangrijk, want het merendeel van onze klanten en de mensen met wie we in contact willen komen, woont in de stad. En dat is waarom we een nieuwe campagne hebben ontwikkeld genaamd ‘If you’re in the city, you are the race’. Het kan namelijk letterlijk zo zijn dat als je de deur achter je dicht trekt, je bij de race bent. Dat is een vrij groot verschil met de Formule 1", meent Di Tondo. Daarnaast is duurzaamheid natuurlijk een belangrijk onderwerp voor Heineken. "We zullen de Formule E ook gebruiken om die boodschap verder uit te dragen", aldus Di Tondo. "We willen daarmee net zo groots uitpakken als we in het begin met 'When You Drive, Never Drink' hebben gedaan in de Formule 1. We geloven dat onze aanwezigheid in de Formule E ons de geloofwaardigheid geeft om hiermee aan de slag te kunnen gaan.”

Heineken wordt in verschillende grote Europese steden geconfronteerd met het feit dat centra worden afgesloten voor vervuilend verkeer. Di Tondo: "Dat we in de Formule E stappen, laat nog eens extra zien dat we toegewijd zijn aan elektrische mobiliteit. We hebben op dat vlak nog maar net de eerste stappen genomen, maar we zijn hard aan het pushen om dit verder te ontwikkelen. We hebben in een aantal landen al elektrische bestelwagens rijden, waaronder in Chili en Italië, en dat programma wordt snel verder uitgebreid." 

Terug naar het bestuur

Di Tondo laat weten dat de Formule E aanvankelijk niet op de radar stond van Heineken. “We zijn begonnen in de Formule 1 en waren er twee jaar geleden van overtuigd dat we hiermee een podium hadden dat groot genoeg voor ons was. Maar vervolgens zei onze managing director: ‘Ja, maar de Formule E kan ook erg interessant zijn en een goede aanvulling zijn op wat jullie in de Formule 1 doen, gezien onze doelen op het gebied van duurzaamheid’. Zodoende zijn we gesprekken gaan voeren met de jongens van de Formule E."

Heineken en de Formule E kwamen er vervolgens achter dat ze dezelfde ideeën hadden over hoe de sport verder kan groeien. "We zijn allebei heel erg naar het digitale domein aan het kijken. Heineken is als merk bezig met een grote digitale transformatie en stelt deze communicatievorm steeds meer centraal in de plannen. En het digitale domein speelt ook bij de Formule E een belangrijke rol. Zo vonden we een goede gemeenschappelijke basis om samen op verder te kunnen bouwen. En dus moest ik wel terug naar het bestuur en zeggen: ‘Jongens, ik weet dat ik niet om meer zou vragen, maar ik geloof dat we hier een belangrijke slag kunnen slaan.’ En uiteindelijk zijn we in zee gegaan met de Formule E."

Heineken heeft een deal voor vijf jaar gesloten met het kampioenschap. Na Santiago zal het logo van het biermerk ook in Hong Kong, Rome en New York niet te missen zijn. Bij alle races van de Formule E doet Heineken aan promotie in bars en winkels. Daarnaast zijn er digitale campagnes in de aanloop naar de zogenaamde 'visibility races'. "Verder zijn we nog in gesprek over het organiseren van evenementen in het uitgaansleven in de steden waar de Formule E racet. We zijn van plan om hier in Rome mee te beginnen", aldus Di Tondo.

De Formule E is ook interessant voor Heineken vanwege het jongere publiek dat de elektrische raceklasse aantrekt. Di Tondo: “De Formule E kan vooral op veel belangstelling rekenen bij millenials en de Gen Z, de jongere kant van onze doelgroep. Dat is zeer interessant voor ons. Dat komt voor een groot deel doordat Formule E een voortrekkersrol heeft op digitaal vlak, dus op het terrein van social media en YouTube. Daar vindt alle activatie plaats. Dat is voor ons van belang, omdat wij als bedrijf dezelfde kant op gaan. Het feit dat de Formule E al sinds het begin heel veel investeert in digitale media, maakt het gemakkelijker voor ze om de jongere generaties te bereiken." Plus het feit dat de Formule E-races midden in grote steden worden gehouden. Di Tondo: "Het vraagt niet heel veel inspanning van een 20-jarige om een Formule E-evenement bij te wonen. Sterker nog: het is doodeenvoudig.”

Plannen om na de Formule 1 en Formule E nog meer te gaan doen in de autosport, heeft Heineken niet. Di Tondo: "Nee, ik zou zeggen dat dit echt wel voldoende is. Ik denk dat het nu zaak is om meer te leren over de Formule E-wereld en alles uit de sponsordeals te halen die we hebben."