’We zijn geen sponsor die ergens een sticker op plakt en vervolgens stilzit’

Drie maanden geleden werd Heineken bij de Grand Prix van Canada in Montreal als ‘global partner’ van de Formule 1 gepresenteerd. Sindsdien is de Nederlandse bierbrouwer alom aanwezig in de koningsklasse van de autosport. Zo was het enorme aantal borden met Heineken-reclame langs de kant van de baan de afgelopen races niet te missen. Vorige week in het Italiaanse Monza ging er nog een schepje bovenop doordat Heineken daar voor het eerst ook als titelsponsor van een race optrad, iets wat vanaf volgend jaar bij drie Grands Prix het geval zal zijn.

De entree van Heineken in de Formule 1 betekent dat het drukke tijden zijn voor Hans Erik Tuijt, directeur global sponsorship bij het Amsterdamse biermerk. “We hebben hier niet alleen elke dag vierhonderd tot vijfhonderd gasten rondlopen, we hebben hier ook een hele fanzone voor elkaar gekregen”, vertelt Tuijt in Monza aan Motorsport.com. “En dan te bedenken dat in de zomerperiode alles drie weken lang dicht is in Italië. Er is een klein wonder gebeurd.”

Naar verluidt loopt de deal die Heineken met de Formule 1 heeft gesloten door tot en met eind 2023 en heeft deze een waarde van rond de 250 miljoen dollar. “De belangrijkste overweging voor ons om in de Formule 1 te stappen was dat deze sport een hele grote fanbase over hele wereld heeft”, legt Tuijt het besluit van Heineken om in het Formule 1-circus te stappen uit. “Het gaat om bijna 500 miljoen mensen. De campagnes die we rond de Champions League en James Bond hebben georganiseerd, bereiken ook een hoop mensen, maar dat zijn niet per se de mensen die ook naar de Formule 1 kijken. Heineken is het grootste internationale biermerk. Dat willen we graag zo houden en het liefst nog verder uitbouwen. We denken in de Formule 1 in één keer een hele hoop mensen te kunnen bereiken die we anders niet hadden bereikt.”

Verstappen

Heineken is in de Formule 1 gekomen op een moment dat een Nederlander de show steelt is in de hoogste autosportklasse. Toeval, zo blijkt. “We zijn al bijna twee jaar bezig met dit project, dus toen we hiermee begonnen, had Max Verstappen nog niet eens een stoeltje”, aldus Tuijt, die benadrukt dat het Heineken niet om bepaalde personen te doen is maar om de sport als geheel. “We sponsoren nooit een individu of team. We verbinden ons aan een event en proberen de fan een betere ervaring te geven. Natuurlijk is het voor een Nederlands bedrijf in de Formule 1 hartstikke leuk dat een Nederlandse coureur het goed doet, maar je kan begrijpen dat als je de zeventien miljoen mensen in Nederland afzet tegen de zeven miljard mensen wereldwijd, we vooral naar het grotere plaatje kijken. Het is voor ons dus heel aantrekkelijk dat er ook Grands Prix in Azië worden verreden.”

In Monza presenteerde Heineken tv-commercials met drievoudig wereldkampioen Sir Jackie Stewart en dertienvoudig Grand Prix-winnaar en F1-commentator David Coulthard in de hoofdrol. De reclame met Stewart is ter ondersteuning van de ‘When You Drink, Never Drive’-campagne. Tuijt: “Toen we de beslissing namen om de Formule 1 in te gaan, hadden we meteen ook zoiets van: laten we dan ook gelijk heel duidelijk zijn over hoe wij denken over alcohol en verkeer. Zodat daar geen enkele twijfel over kan bestaan en niemand kan zeggen dat Heineken er stiekeme gedachten op na houdt. We zijn gaan kijken naar wie de grootste veiligheidspionier in de Formule 1 is geweest en dan kom je uit op Jackie Stewart.” In de commercial met Coulthard wordt uitgelegd aan iemand die voor het eerst een Grand Prix bezoekt dat de Formule 1 meer is dan alleen een race. “Dat zag je ook wel in Milaan. De hele stad is in Formule 1-sfeer. Het is echt een evenement dat 72 uur duurt”, aldus Tuijt. “Dat willen we met deze commercial graag laten zien aan mensen voor wie de Formule 1 iets nieuws is, wat eigenlijk ook voor ons geldt. Het is een doel van ons nieuwe fans naar de Formule 1 te brengen.”

Geconfronteerd met de kritiek dat alcoholreclame en sport niet goed samengaan, hamert Tuijt erop dat Heineken geen verkeerde intenties heeft: “Nogmaals, en laat hier geen enkel misverstand over bestaan: als je gaat rijden, niet drinken. Je ziet hier overal op het circuit ook logo’s van een flesje Heineken met een grote rode streep erdoor en op alle parkeerplaatsen zie je duidelijk onze boodschap: ‘When you drink, never drive’.” De komst van Heineken in de Formule 1 heeft een nieuwe lobby tegen alcoholreclame op gang gebracht. Eerder is er al een verbod op tabaksreclame ingesteld. “Er zijn lobbygroepen tegen alles tegenwoordig”, merkt Tuijt daarover op. “Het grote verschil is volgens mij wel dat tabak altijd slecht voor je is. Er zijn genoeg artsen die zeggen dat gematigd alcoholgebruik prima kan zijn voor je gezondheid. Ik vind niet dat je dit op één hoop moet gooien.”

Grootse plannen

Wat we tot dusver van Heineken hebben gezien in de Formule 1, is nog maar het begin, belooft het biermerk. Tuijt: “We gaan dingen doen om de fans meer bij de Formule 1 te betrekken. Dat is de richting die we op zullen gaan.” Heineken wil daarbij innovatief te werk gaan, wat voor de commerciële bazen van de sport nog wel even wennen is. “De Formule 1 is in sommige opzichten toch nog wel erg traditioneel. In de techniek zijn ze heel vooruitstrevend, maar op andere vlakken zijn ze dat soms nog wat minder. We denken dat hier ook wel een rol voor ons is weggelegd. Veel sponsors zijn toch wel vrij passief. Zij zijn al blij wanneer ze hun logo ergens zien staan. Maar voor ons is dat niet genoeg. Wij willen activeren. Wij komen met ideeën waar men hier steeds van opkijkt. Ook de hoeveelheid creatieve ideeën waarmee we komen, zijn ze hier niet gewend. We zijn niet een sponsor die ergens een sticker op plakt en vervolgens stilzit. Nee, we willen wel dingen met de Formule 1 gaan doen. Het voetbalwedstrijdje dat we op de donderdag voor de race op het rechte stuk hielden, was daar een goed voorbeeld van. We willen dingen doen die onverwachts en leuk zijn. Dat is voor veel mensen hier nieuw. Maar iedereen is enthousiast en bereid om met ons mee te denken.”

Ook in de Paddock Club, waar de VIP’s en gasten van de grote sponsors zich kunnen laven aan de meest exquise hapjes en drankjes, moet men nog even wennen aan Heineken, waar men bier staat te tappen en er nootjes op tafel staan. Tuijt: “We zijn Nederlands en hebben een open karakter. Je ziet ook dat onze suite geen deuren heeft, maar gewoon open is. Dat vindt iedereen hier gek, maar voor ons is dat heel logisch. Als brouwerij willen we mensen graag verwelkomen. We willen dus toegankelijk zijn. Dit soort dingen zijn voor ons een vanzelfsprekendheid, maar hier is dat allemaal nog even nieuw.”

Nederland

Is de komst van Heineken in de koningsklasse van de autosport eigenlijk ook goed nieuws voor de Nederlandse Formule 1-fan? Tuijt geeft toe dat het accent ligt op de internationale campagne. “Maar in Nederland zullen ongetwijfeld acties worden gehouden dat je naar Grands Prix kan”, zegt hij. Speciale Formule 1-evenementen staan er nog niet gepland in Nederland, maar Tuijt ziet ook op dit vlak wel zaken ontwikkeld worden. “Er zijn zoveel dingen die je kunt bedenken. Met de Champions League doen we bijvoorbeeld heel veel ‘live viewings’. Waarom zouden we dat niet met de Formule 1 kunnen doen? In Spa waren er veertig of vijftig duizend Nederlanders. De sport leeft dus in Nederland. Er zullen vanzelf creatieve ideeën komen om er echt iets moois mee te maken.”

Een Heineken City Racing misschien? Tuijt: “Zou kunnen. Maar we zijn niet zo van het nadoen, dus dan zouden we het wel heel anders aanpakken. We willen graag het grote publiek bereiken en er staan maar 21 races op de kalender, dus wat let ons om een Heineken Situation te organiseren in Nederland, India of waar dan ook?"