Heineken vijf jaar partner van F1: “Men staat open voor onze suggesties”

Het is alweer vijf jaar geleden dat Heineken in de Formule 1 stapte. In 2016 was het bekende groene logo met de witte letters en de rode ster voor het eerst langs de baan te zien bij de Grand Prix van Canada, later dat jaar maakte het biermerk in het Italiaanse Monza zijn debuut als titelsponsor van een Grand Prix. Een potentiële gamechanger, zo werd de komst van Heineken in de koningsklasse van de autosport door veel marketingdeskundigen genoemd. Het Nederlandse bedrijf had als sponsor van onder andere de Champions League immers ruimschoots zijn sporen verdiend op het gebied van fan engagement.

“Ik ben allereerst enorm blij dat we die toch wel stoere stap destijds gemaakt hebben”, kijkt Hans Erik Tuijt, die de wereldwijde sponsoractiviteiten bij Heineken overziet, tegenover Motorsport.com terug op de beslissing om partner te worden van de Formule 1. “Het was best een grote stap voor Heineken om de autosport in te gaan.”

“Maar het gaat er niet alleen om dát je het doet, hoe gaat er ook om hóe je het doet”, vervolgt Tuijt. “We hebben gemerkt dat we met onze When You Drive, Never Drink-campagne veel indruk hebben gemaakt. Er moest natuurlijk ook geen enkel misverstand bestaan over onze positie [als het gaat om alcohol en verkeer].” De When You Drive, Never Drink-campagne gaat een stap verder dan wat men bij Heineken gewend was. Tuijt: “We hebben het altijd over ‘Enjoy Responsibly’. Maar toen was er ineens een commercial waarin Sir Jackie Stewart acht keer nee zegt tegen een flesje Heineken. Dat was voor ons wel even wennen in het begin! Net als om overal een grote rode streep door een Heineken-fles te zien staan. Maar dat we zo duidelijk stelling namen, werd wel gewaardeerd. Ook door niet-Formule 1-fans.”

Heineken, dat met de sponsoring vooral in landen als Mexico, Brazilië en China terrein hoopte te winnen, is tevreden over wat vijf jaar Formule 1-aanwezigheid het bedrijf heeft opgeleverd. “We wilden met 200 miljoen nieuwe consumenten in contact komen en dat is gelukt”, constateert Tuijt. “Daarnaast heeft de Formule 1 geholpen om nog meer als een premium merk te worden gezien; 92 procent van de Formule 1-fans vindt dat wij dat zijn. Dat is een extreem hoog percentage. Daar zijn we echt heel tevreden mee.”

De Formule 1 werd gebruikt om Heineken 0.0 te helpen lanceren. Tuijt vertelt dat de introductie van het alcoholvrije bier succesvoller is verlopen dan verwacht. Naast meer merkbekendheid en een hogere merkwaardering leverde de sponsoring Heineken ook nog andere zaken op. “We zijn als bedrijf enorm druk met verduurzamen. Zo kwamen we onlangs met de Greener Bar”, vertelt Tuijt. De Greener Bar is een duurzaam concept waarbij kennis en expertise uit de autosport wordt gebruikt om afval, watergebruik, emissies en energiegebruik zoveel mogelijk te verminderen. “Samen met Red Bull Advanced Technologies hebben we gewerkt aan een groenere manier van koelen. Daarnaast nemen we in onze brouwerijen de Formule 1 als voorbeeld, als we het hebben over teamwork en veiligheid.”

Geen medelijden

Vorig jaar moesten alle plannen rondom de Formule 1 op pauze worden gezet vanwege het coronavirus. De ene na de andere Grand Prix verdween van de kalender. Tuijt zegt dat Heineken veel last heeft gehad van de coronacrisis. “Maar alles is relatief”, voegt hij daar meteen aan toe. “We hebben wereldwijd miljoenen klanten waarvan er velen getroffen zijn door het virus. Mijn eerste gedachte gaat uit naar hen en naar de bedrijven die het niet redden door de coronacrisis. Natuurlijk heeft de crisis ons geraakt, maar Heineken is een grote onderneming en kan gelukkig tegen een stoot.”

Dat de Formule 1 even plat lag, was voor de marketingafdeling van Heineken geen reden om achterover te leunen. In tegendeel: de creatieve breinen maakten overuren. Zo was er de Heineken F1 Legends Challenge, een virtuele Formule 1-race waar bekende namen als David Coulthard, Nico Rosberg en Robert Doornbos aan deelnamen. En toen het seizoen eindelijk onderweg was, kwam het bedrijf met de Heineken Fan Cam, zodat er op een bepaalde manier toch fans aanwezig waren bij de races die achter gesloten deuren plaatsvonden. Tuijt: “Het was een bizarre tijd, maar we hebben wel tegen elkaar gezegd: laten we niet stil gaan zitten. We gingen op zoek naar manieren om de fans toch iets te kunnen bieden. Dat resulteerde in dit soort ideeën. Ik ben er ontzettend trots op dat we die dingen voor elkaar hebben gekregen. Het was niet altijd even makkelijk.”

Tekst gaat verder onder de foto

Een ander idee uit de koker van Heineken: de Heineken Pit Wall Bar.

Foto: Heineken

'Zandvoort was één grote commercial'

De Formule 1 was vorig jaar de eerste internationale sport die weer werd opgestart. Dit jaar hoopt het kampioenschap zelfs weer meer dan twintig races af te werken, ondanks dat alsmaar veranderende coronamaatregelen en reisrestricties nog steeds voor veel onzekerheid zorgen. Zo werd medio augustus pas duidelijk dat begin september de Dutch Grand Prix kon doorgaan, zij het in afgeslankte vorm en met twee derde van het beoogde aantal toeschouwers.

“Ik denk dat de Dutch Grand Prix één grote commercial voor Nederland - en daarmee ook Heineken - was”, blikt Tuijt terug op het evenement in Zandvoort. “De hele Formule 1 was lyrisch over het feit dat we drie dagen lang zo’n mooi en enthousiast publiek hadden. De beelden van al die oranje fans op de tribunes gingen de hele wereld over. En logistiek was het ook allemaal fantastisch geregeld. Zo’n 30.000 racefans kwamen met de fiets naar het circuit. We hadden als Heineken natuurlijk graag meer gedaan maar gezien de situatie hebben we een geweldig evenement gehad. En ik ben ook blij dat we geen grote stijging in coronagevallen zagen na de race, waar veel mensen vooraf bang voor waren. We toonden daarmee aan dat evenementen waarbij mensen in de buitenlucht zitten, weer kunnen.”

In de aanloop naar de race was er veel te doen over het doorgaan van de Dutch Grand Prix terwijl het licht voor meerdaagse muziekfestivals nog op rood stond. Tuijt hoorde nadien echter ook andere geluiden uit de entertainmenthoek. “We sponsoren uiteraard ook veel muziekevenementen en hadden partners uit die industrie uitgenodigd voor de race. Die zeiden na afloop: ‘Als dit kan, dan kan muziek binnenkort ook weer. Hier leren we alleen maar van.’ Dat vond ik een hele positieve manier om ernaar te kijken.”

Tuijt erkent dat hij wel een beetje nerveus was in de aanloop naar de race in Zandvoort, met name als het ging om de logistieke kant van het verhaal. “Ik was een week voor de Dutch Grand Prix naar België gereden om te kijken hoe de coronamaatregelen daar werden toegepast”, vertelt hij. “In Spa regende het en was het één grote ellende qua verkeer. Toen ik terug reed, maakte ik me toch wel even zorgen. Maar een week later liep het allemaal als een trein. Dus mijn complimenten aan de organisatie van de Dutch Grand Prix. En Max Verstappen deed het natuurlijk ook top dat weekend. Voor mijn gevoel werd Nederland door die race weer herenigd. Dat vond ik persoonlijk wel het mooiste aan het weekend in Zandvoort.”

De Dutch Grand Prix vond zoals gezegd plaats in afgeslankte vorm. Zo ging er een streep door een groot deel van de muzikale omlijsting, al was er na afloop wel een optreden van DJ Tiësto, die achterop een truck over de baan werd gereden. “Het was met de handrem erop, want het idee was natuurlijk om er een nog groter festival van te maken”, aldus Tuijt. “Ik verheug me er echt op dat we straks weer grote muziekfestiviteiten in de Formule 1-evenementen kunnen integreren. Dat kan nu helaas nog niet.” Heineken keek wel naar andere manieren om een stempel op het evenement te drukken. Zo werd designer Piet Boon ingeschakeld om de beker voor de Dutch GP te ontwerpen en werd de hulp van Joseph Klibansky ingeroepen om het podium verder op te tuigen. Tuijt: “We zijn nu dus meer bezig met hoe we anderen erbij kunnen betrekken en hoe we het podium dat de Formule 1 ons geeft met anderen kunnen delen.”

Tekst gaat verder onder de foto

De beker voor de winnende coureur en de beker voor de winnende constructeur.

Foto: Essay Produkties - Chris Schotanus

Verhaallijnen verbeteren

Ondanks dat men bij Heineken over het algemeen erg te spreken is over de gang van zaken in de Formule 1, ziet het concern wel ruimte voor verbetering. “Ik zou het graag nog wat meer naar de steden willen halen, dus dat we ook activiteiten in de stadscentra hebben en niet alleen op het circuit”, zegt Tuijt. “We zouden hierdoor nog meer mensen kunnen bereiken. Zo hadden we in Milaan de Greener Bar, waar ook de Formule 1-auto voor volgend jaar kon worden bekeken. Daar kunnen we als Heineken dan vertellen waar wij allemaal bezig zijn, bijvoorbeeld dat de kleding van ons personeel volledig van recyclebaar materiaal is gemaakt. Maar het geeft mensen ook de kans om de Formule 1 even aan te raken.”

Tuijt vindt op de eerste plaats echter dat de Formule 1 duidelijker naar buiten kan brengen met welke belangrijke zaken de sport zich op de achtergrond allemaal bezighoudt. “Als je iemand spreekt die niets met de Formule 1 heeft, dan is er een goede kans dat diegene roept dat autosport passé is en alleen maar vervuiling oplevert. Maar dat is gewoon niet waar. Het gaat er ontzettend efficiënt aan toe in de Formule 1, er wordt niets verspild. Het zijn net roofdieren die op elk beetje efficiëntie jagen. Ze willen elke dag sneller en beter worden.”

“Er wordt gewerkt aan biobrandstoffen en ze hebben een heel duurzaamheidsprogramma aangekondigd. Maar aankondigen en echt laten zien waar je mee bezig bent, zijn twee verschillende dingen. Het moet na die ene aankondiging niet klaar zijn, er moet sprake zijn van een verhaallijn”, meent Tuijt. “Ik zie veel ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid in de Formule 1, maar het moet ook voor mensen die de sport niet volgen duidelijk zijn wat er allemaal voor dingen gebeuren. We worden nog vaak aangevallen door niet-Formule 1-fans over dat de sport niet duurzaam zou zijn. Ik heb hier geen exacte cijfers over, maar mijn ervaring is dat de helft van de mensen die de Formule 1 niet volgt, niet eens weet dat er met hybride wagens wordt gereden. Op veel vlakken speelt de Formule 1 een voortrekkersrol - wat ze daar ontwikkelen, is tien jaar later gemeengoed - en dat verhaal moet echt duidelijker worden verteld door de Formule 1.”

Ook het nog verder verbeteren van de beleving op het circuit staat hoog op het lijstje van Tuijt. “Ik zag op Zandvoort veel meer schermen dat je normaal gesproken langs de baan hebt staan. Maar eigenlijk vind ik dat als je zoveel geld hebt betaald voor een kaartje, je er een app bij moet krijgen waarop je kan zien wat er elders op de baan gebeurt en de hoogtepunten nog eens terug kan kijken. Op dat vlak kan er nog wel veel worden gedaan. Ik begrijp heel goed dat je met dure mediarechten zit, maar je moet er wel voor zorgen dat de fans die betaald hebben een fantastische ervaring hebben. Ik vind dat ze dat in Zandvoort heel goed hebben gedaan.”

De jongere generatie bereiken

Tuijt stelde in een eerder interview met Motorsport.com dat de Formule 1 iets aan de vrijdagen moest doen. Die moesten in zijn ogen meer ‘meaningful’ worden. Hij is dan ook positief over de experimenten die de sport dit jaar uitvoert met een kwalificatie op vrijdag en een sprintrace op zaterdag. “De vrijdag doet ertoe, de zaterdag doet ertoe en de zondag doet ertoe bij dit nieuwe format. Ik vind dat wel een goede zaak”, zegt Tuijt over de alternatieve weekendopzet die tot dusver in Engeland en Italië is uitgeprobeerd. “We zijn ook in gesprek met de Formule 1 om te kijken hoe we de fans op alle dagen nog meer kunnen trakteren op bepaalde zaken, zodat ze echt een mooie dag beleven. De nieuwe CEO van de Formule 1, Stefano Domenicali, staat open voor onze suggesties en vindt het mooi om dingen met ons uit te proberen. Dus dat is heel positief.”

Tuijt had ook nog wel een leuk ideetje voor de Dutch Grand Prix. “Wat ik mooi had gevonden, was als iedereen die voor 9.00 uur al op het circuit was, even over de baan had mogen fietsen. Dan zorg je ook meteen voor meer spreiding, doordat sommige mensen eerder naar het circuit komen. Ik schat zo in dat er wel 10.000 mensen eerder naar Zandvoort zouden zijn gekomen als ze over het circuit hadden mogen fietsen”, aldus Tuijt. Mensen die een kaartje kopen moeten daar volgens Tuijt een ervaring voor terug krijgen. “Dat kan in de vorm van muziek, maar dus ook in de vorm van een activiteit. Er zijn op dat vlak best nog wel wat dingen te verzinnen en daar zijn wij continu mee bezig. Zo kwamen we dit jaar met de Heineken Pit Wall Bar [waarmee je thuis de race kunt volgen alsof je op de pitmuur zit]. Door corona is het helaas even niet mogelijk om mensen zo dicht bij de sport te brengen als je eigenlijk zou willen, maar bij de Formule 1 leeft wel duidelijk de wil om verder te gaan op de weg die we waren ingeslagen. Ik denk dat Stefano [Domenicali] zich ook wel realiseert dat de jonge consument steeds kritischer is en iets wil ervaren. Dus daar moet je op inspelen. Als je de 20- tot 24-jarigen wil bereiken, moet je echt gaan kijken of het programma op vrijdag wel aantrekkelijk genoeg is voor mensen van die leeftijd. Dat is een discussie die we met de Formule 1 aan het voeren zijn. Want als de sport gedateerd raakt, is het niet langer aantrekkelijk voor een merk als Heineken om er actief in te zijn.”

Tekst gaat verder onder de foto

Op de woensdag voor de Dutch GP fietste Jan Lammers met de media over het circuit.

Foto: Set Vexy

Formule E en W Series

Sinds Heineken in de Formule 1 is ingestapt, is de Nederlandse bierbrouwer ook actief geraakt in andere autosportklassen. Zo werd Heineken eind 2018 partner van de Formule E. Dit jaar jaar kwam de W Series, de raceklasse voor vrouwen, daar nog bij. “Heineken is een inclusief merk, dus om de W Series erbij te doen was een no-brainer voor ons. Meteen toen ze met de W Series begonnen, zeiden we tegen elkaar dat dat ook bij ons hoort. We zijn daarom vrij snel met ze om tafel gegaan om een contract met ze te sluiten. We zijn nu aan het proberen of we de W Series verder uit kunnen bouwen door ze bij nog meer Formule 1-races in het voorprogramma te krijgen.”

“Formule E is natuurlijk een ander verhaal”, zegt Tuijt over de volledig elektrische raceklasse. “De Formule E is in mijn ogen echt een proeftuin op het gebied van duurzaamheid. Het is een heel interessante wereld, want je komt er allemaal mensen tegen die alleen maar bezig zijn met hoe energie anders en beter kan worden gebruikt. Neem de spoelbakken die in Nederland worden gebruikt. Dan raak je met iemand van een ander bedrijf in gesprek en word je ineens gevraagd of je de energie ook opvangt wanneer het water naar beneden gaat. Dat is nou echt zo’n voorbeeld van iets waar je zelf nooit over zou hebben nagedacht. Zo word je als bedrijf uitgedaagd om anders te kijken naar dingen die in jouw ogen heel normaal zijn. Dat vind ik zo ontzettend mooi aan de Formule E. Daarnaast is de Formule E een mooi platform voor ons omdat er de binnensteden wordt gereden. Dat is voor ons interessant, omdat we dan dichter bij de fans in de stad zitten.”

Er wordt al een tijdje gewerkt aan een Formule E-race in Eindhoven. Heineken draagt het initiatief een warm hart toe. “Natuurlijk”, zegt Tuijt. “We zijn een Nederlands bedrijf. Als het in Eindhoven zou komen, zou ik dat hartstikke mooi vinden. Ik weet dat ze er hard mee bezig zijn.” Plannen voor meer auto- of motorsport heeft Heineken niet. “Als je me vraagt of er meer aan zit te komen, dan zou ik zeggen dat we op dit moment niet meer nodig hebben. Met wat nu hebben, kunnen we in onze behoeften voorzien. Natuurlijk zijn we constant aan het evalueren en aan het bekijken waar we het meeste impact kunnen maken. Maar ik denk dat we nu eerst nog wel wat werk te doen hebben om de W Series beter en mooier onder de aandacht te brengen. Ook in de Formule E kunnen we nog veel duidelijker zijn over welke goede dingen daar gebeuren op het gebied van duurzaamheid. En we kunnen dat kampioenschap nog nadrukkelijker in de binnensteden neerzetten. Daar is ook nog wel een weg te gaan. Laten we die dingen eerst goed doen. Bovendien denk ik dat je ook niet te veel moet doen. Met de Formule 1, de Formule E en de W Series hebben we drie kapstokken die goed te begrijpen zijn. Moet daar per se nog iets bij? Nee.”

Hans Erik Tuijt, Director Global Heineken Sponsorship, op de woensdag voor de Dutch GP.

Foto: Set Vexy