Heineken ziet huidige ontwikkelingen in Formule 1 nog maar als begin

Heineken stapte vorig jaar juni als sponsor van het kampioenschap in de Formule 1 en pakte het meteen groots aan. Het biermerk werd titelsponsor van de races in Italië, Brazilië en China, lanceerde commercials met Formule 1-persoonlijkheden Jackie Stewart en David Coulthard en het logo van Heineken was gelijk alom aanwezig bij de Grands Prix. Dit jaar verscheen er zelfs een heuse bar in de paddock en afgelopen weekend werd het publiek op het Autodromo Hermanos Rodriguez na afloop van de race getrakteerd op een spectaculair optreden van de Nederlandse dj Hardwell.

Bij Heineken is men erg te spreken over wat de aanwezigheid in de Formule 1 tot dusver heeft opgeleverd. “Supertevreden”, vertelt Hans Erik Tuijt, directeur global sponsorship bij Heineken, terwijl hij in de Mexicaanse zon van zijn eigen product geniet, aan Motorsport.com. “Het is voor ons toch een nieuw avontuur en je weet van tevoren natuurlijk nooit precies hoe het allemaal wordt ontvangen. Maar na anderhalf jaar in de Formule 1 zien we dat de wijze waarop wij de dingen aanpakken, werkt. Onderzoek wijst uit dat de grote meerderheid van de fans Heineken en Formule 1 goed bij elkaar vindt passen. We hebben veel positieve reacties ontvangen op onze campagne met Jackie Stewart en ik denk ook dat hoe wij er zijn ingegaan met onze boodschap ‘When you drive, never drink’ goed is ontvangen. Daarnaast trekken we heel veel nieuwe consumenten aan en dat is natuurlijk altijd de doelstelling geweest van onze Formule 1-sponsoring.”

“Mexico is relatief gezien nog een kleine markt voor ons”, vervolgt Tuijt. “Maar onze vertegenwoordigers zijn enorm trots zijn dat we sponsor zijn van dit grote evenement. Dat is natuurlijk fantastisch om te merken.” Volgens Tuijt valt er wereldwijd nog veel terrein te winnen voor Heineken en is de Formule 1 de uitgelezen plek om op globaal niveau meer voet aan de grond te krijgen. “Als ik aan mensen vraag om te gokken hoe groot ons marktaandeel is, dan antwoorden ze vaak tien, twintig of dertig procent. Dat vind ik een mooi compliment voor het werk dat we doen en betekent dat we als merk nog een hoop potentie hebben. Want het merk Heineken heeft wereldwijd maar twee procent marktaandeel.” Heineken hoopt vooral in landen als China, Brazilië en Mexico nog verder te kunnen groeien. Tuijt: “En dan is het natuurlijk fantastisch dat de Formule 1 daar races heeft. Wij willen graag het premium biermerk van de wereld zijn en dan zijn dit soort evenementen een mooie kans om aan iedereen te laten zien wie we zijn.”

“Ik geloof dat we op een fantastisch moment zijn ingestapt”, zegt Tuijt. De Formule 1 lijkt dit jaar in de lift te zitten dankzij de introductie van een auto die harder door de bochten gaat, meer competitie aan de voorkant van het veld en de komst van een nieuwe eigenaar die de sport toegankelijker wil maken. “Bijna een droom”, zegt Tuijt over de overname van de koningsklasse van de autosport door het Amerikaanse Liberty Media. “Ik weet niet of je je ons persbericht nog kan herinneren toen onze samenwerking met de Formule 1 werd aangekondigd, maar daarin schreven we dat we de sport willen opengooien naar een nieuw publiek, en naar de jeugd. De Amerikanen schreven bij hun komst bijna hetzelfde in hun persbericht. Zij willen ook meer jongeren bereiken en meer spektakel in de Formule 1 zien. We zitten dus heel erg op één lijn. We zitten hier nu bij een Heineken-bar. Een jaar geleden was het nog ondenkbaar dat er een bar in de paddock zou staan. En wat we hier met Hardwell doen, was twee of jaar geleden ook niet mogelijk geweest. Maar tegenwoordig kan het. Ook wat ze in Engeland hebben gedaan met het naar de stad brengen van de Formule 1, wat ze in de toekomst denk ik nog vaker gaan doen, daar staan wij als Heineken volledig achter.”

‘F1 zit in overgangsfase’

Volgens Tuijt zit de Formule 1 in een overgangsfase, nu Bernie Ecclestone van het toneel is verdwenen en het nieuwe management, met aan het hoofd Chase Carey, zijn stempel op de sport probeert te drukken. “Ik heb enorm veel respect voor Bernie”, zegt Tuijt. “Hij heeft de sport gemaakt tot wat het nu is. Als hij er niet was geweest, dan hadden we überhaupt geen Formule 1 gehad en hadden we nu ook niet verder kunnen bouwen op wat hij heeft neergezet. Ik denk dat je dus oneindig veel respect moet hebben voor Ecclestone. Maar je moet ook bewondering hebben voor Liberty, omdat zij instappen met de ambitie om de sport naar een volgend niveau te tillen.”

“Ik heb het gevoel dat we nu in een overgangsfase zitten naar een nieuwe manier van Formule 1 kijken. Ik denk dat de tijd daarvoor ook rijp is”, aldus Tuijt. “De nieuwe eigenaren zijn druk bezig om de digitale aanwezigheid van de Formule 1 te vergroten. Laten we de Champions League als voorbeeld nemen. Stel dat er 50.000 mensen naar een wedstrijd van Barcelona tegen Paris Saint-Germain gaan. Misschien dat er 10 miljoen mensen op tv naar kijken. Maar ondertussen praten er online 100 tot 200 miljoen mensen over. Je moet ervoor zorgen dat je dat ook voedt. En dat gaan we in de Formule 1 meer doen. Je ziet nu al dat het wat meer begint los te komen, maar je kunt er vanuit gaan gaan dat er nog meer op dit vlak gaat gebeuren.”

De vibe in de paddock is dit jaar merkbaar anders en ook op sociale media is de Formule 1 al veel actiever geworden, door bijvoorbeeld beelden van de rijdersbriefing op Facebook te plaatsen en de teams meer vrijheid te geven bij het plaatsen van korte video’s op Twitter. Liberty Media krijgt veel lof voor de ingeslagen koers, maar het was Heineken die een half jaar voor de komst van het Amerikaanse concern al een en ander in gang zette. “Ik geloof wel dat wij de katalysator zijn geweest”, stelt Tuijt. “We moeten een nieuw publiek aanspreken en er moeten meer jongere mensen naar de sport kijken. Je ziet dat de kwaliteit van de beleving bij de fans al omhoog gaat. Ik denk dat dit voor iedereen alleen maar goed is. De consument gaat erop vooruit, de Formule 1 gaat erop vooruit en de partijen die bij de sport betrokken zijn, gaan erop vooruit. Maar er is nog veel meer te doen, hoor.”

Heineken heeft nog wel een paar ideeën voor de Formule 1. “Ik vind nog steeds dat de informatie die je als bezoeker van een race krijgt, matig is”, zegt Tuijt. “Ik denk dat je veel meer informatie moet krijgen als je zoveel geld voor een kaartje neertelt. Je zou bij wijze van spreken de officiële Formule 1-app gratis moet krijgen. De Formule 1 moet voor meer mensen leuk zijn om naartoe te gaan dan alleen voor de die-hard petrolheads. En je moet het voor jonge mensen aantrekkelijk maken. Dat hebben we in Australië bijvoorbeeld gedaan door speciale chill out-zones in te richten, waar je even kan genieten van goede muziek en ondertussen via een scherm toch goed mee kan krijgen wat er allemaal gebeurt.” Heineken zou ook graag zien dat de vrijdagen van de raceweekenden een oppepper krijgen. “We moeten de vrijdagen meer ‘meaningful’ maken. Ik ben geen race-expert, maar het zou interessanter worden als er die dag iets op het spel staat. En als je voor wat meer entertainment zorgt, dan wordt het ook de moeite waard om die dag naar het circuit te komen. Mijn voorstel zou zijn om later op de dag te beginnen en vervolgens over te gaan in een soort festival waar allerlei dingen gebeuren.”

‘Nederlandse Grand Prix ver weg’

Heineken ziet geen rol voor zichzelf weggelegd voor het naar Nederland halen van de Formule 1. “Persoonlijk zou ik het fantastisch vinden als de Formule 1 naar Nederland komt. Maar dat is mijn persoonlijke mening”, benadrukt Tuijt. “Ik zou het geweldig vinden, omdat we met Max en Heineken twee grote Nederlandse merken in de Formule 1 hebben. Als men serieus is, dan moet er een serieus voorstel komen. En ik denk dat het in dat opzicht nog wel ver weg is, hoor. Je moet ook eerst weten hoe graag men het in Nederland wil en of het allemaal wel kan. Ik heb nog geen ‘feasibility study’ gezien. Ik ben geen expert op dit gebied, maar als ik zo om mee heen kijk, dan komt er heel veel kijken bij het organiseren van een Formule 1-race.”

Over waarom Heineken geen actieve rol zal spelen in het Nederlandse Grand Prix-verhaal, zegt Tuijt verder: “Wij zijn bierbrouwers. Wij moeten vooral doen waar wij goed in zijn: het brouwen en in de markt zetten van bier. Als wij de Formule 1 gaan runnen, dan hebben we echt een probleem. Ik zou me er wel persoonlijk voor kunnen inzetten, want ik ken natuurlijk zo langzamerhand wel iedereen hier. Dus ik kan wel helpen, maar dan op persoonlijke titel en omdat ik het leuk zou vinden. Maar ik denk niet dat we als Heineken nu moeten gaan zeggen waar er races moeten worden gehouden.”