Betaal-tv vs. open net: het conflict in de kern van de moderne F1

De prestigieuze Grand Prix van Monaco is jaarlijks een van de best bekeken Formule 1-races van het seizoen. Komend weekend staat de race weer op het programma na een jaar afwezigheid en de voortekenen voor een groot tv-publiek zijn goed, mede door de spannende strijd aan het front tussen Lewis Hamilton en Max Verstappen. Die spannende strijd zorgt meteen ook weer voor een oplaaiende discussie over de televisierechten. Die verdwijnen de afgelopen jaren steeds vaker achter een betaalmuur en dus wordt beargumenteerd dat de F1 veel kijkers misloopt ten opzichte van een situatie waarin de rechten bij free-to-air-televisie liggen.

Nederland lijkt als volgende te worden toegevoegd aan de lijst waar de Formule 1 alleen op een betaalkanaal te zien is. Hoewel de rechten sinds 2013 al bij betaalzender Ziggo Sport liggen, is de sport voor klanten van kabelaar Ziggo nog altijd op het open net te zien. Dinsdag kondigde het bedrijf echter aan dat het de F1-rechten vanaf 2022 niet meer in handen heeft. Vermoedelijk gaan de rechten naar een voor Nederland nieuwe partij genaamd Nordic Entertainment Group (NENT Group), waarmee de F1 definitief achter de decoder lijkt te verdwijnen. Het debat over de voors en tegens daarvan gaat onvermijdelijk oplaaien, want is het extra geld dat de betaalzenders bieden de daling in het tv-publiek wel waard? 

De extra voordelen van betaal-tv

Simon Lazenby, Sky TV, on the grid prior to the start

Photo by: Mark Sutton / Motorsport Images

De realiteit is dat de bedreigingen en kansen die de betaalzenders bieden veel genuanceerder zijn dan alleen de kijkersaantallen op zondagmiddag. Die lopen sinds de piek in 2008, toen de F1 600 miljoen unieke kijkers bereikte, al terug. De laatste jaren is het verval mede door de toenemende beweging naar betaalzenders groot. In 2018 was het aantal unieke kijkers nog 490 miljoen, om via 471 miljoen in 2019 op 433 miljoen uit te komen in 2020 - hoewel laatstgenoemde te kampen had met het coronavirus en een kortere kalender.

Zou de F1 meer kijkers trekken als het exclusief op het open net te zien zou zijn? Daar bestaat geen twijfel over, maar het is de vraag of dat dan ook echt beter is voor de sport. Met dat vraagstuk houdt Ian Holmes, directeur mediarechten van de F1, zich bezig. Hij weet dat het open net voor hogere kijkcijfers zou zorgen, maar er zijn ook andere factoren die in de vergelijking worden meegenomen. “Het heeft geen zin om gratis live te vergelijken met betaald live”, zegt hij. Daarbij wijst hij op de mogelijkheid van betaalzenders om meer te doen dan alleen het uitzenden van de races, terwijl bedrijven als Sky Sports en Canal+ ook veel geld steken in de promotie van hun F1-diensten. Daar profiteert de F1 zelf ook weer van, want het komt hierdoor vaker in beeld.

“Het is meer dan simpelweg: wat is het televisiepubliek? Het is hoe ze achter de sport gaan staan, hoe ze de sport gaan promoten en hoeveel tijd ze eraan besteden”, stelt Holmes. “En uiteindelijk moet je dat over een heel seizoen bekijken. Als je begint met een momentopname van een live race, dan is het natuurlijk lager. Maar hoe groeit en ontwikkelt dat publiek in de loop van het seizoen? Het ligt dus genuanceerder dan gratis of betaald. Als we eerlijk kijken, zijn er buiten vierjaarlijkse evenementen als de Olympische Spelen en het WK en EK voetbal vrijwel geen grote sporten op het open net. Daar is een reden voor.”

Verschillende markten

Lewis Hamilton, Mercedes W12, Max Verstappen, Red Bull Racing RB16B, Valtteri Bottas, Mercedes W12, Charles Leclerc, Ferrari SF21, en de rest van het veld bij de start.

Photo by: Jerry Andre / Motorsport Images

Een platform als Sky is in staat rondom de races veel meer F1-programma’s uit te zenden dan de meeste kanalen op het open net. Dat brengt voordelen met zich mee voor teams, sponsoren en fans die verder gaan dan de financiële impact van de deal, die voor zes jaar meer dan 1 miljard pond waard is. Is de F1 dan op zoek naar de hoogste bieder? Nee. De deals moeten in het betreffende land namelijk wel van toegevoegde waarde zijn voor de F1. In sommige situaties zorgt de overstap naar een betaalzender namelijk voor een dermate grote daling van het aantal kijkers, dat het niet goed zou zijn voor de sport.

Dan is het beter om op het open net te blijven, weet ook Holmes. “In een ontwikkelende markt nemen we mogelijk een andere positie in dan in een ontwikkelde markt. We kiezen voor Singapore en India mogelijk voor andere oplossingen, daar het ene land klein is en het andere echt enorm is.” Verder moet in de overeenkomsten ook rekening worden gehouden met een extra pakket aan digitale content en of het F1TV-platform van de Formule 1 daarin wordt meegenomen als extraatje voor de kijkers in het betreffende land.

Impact Brazilië en Duitsland

Lewis Hamilton, Mercedes AMG F1 W10 leidt voor Max Verstappen, Red Bull Racing RB15, Sebastian Vettel, Ferrari SF90 en Alexander Albon, Red Bull RB15 bij de herstart.

Photo by: Andy Hone / Motorsport Images

Dat wordt geïllustreerd door de keuzes die de F1 heeft gemaakt voor de televisierechten in Brazilië en Duitsland. Begin dit jaar nam de Formule 1 afscheid van twee trouwe televisiepartners: RTL in Duitsland en Globo in Brazilië. In beide landen werd een andere richting gekozen. De tv-rechten kwamen in Duitsland terecht bij Sky, terwijl RTL nog vier races uitzendt op het open net. Enerzijds was de Duitse markt volgens Holmes klaar voor de omschakeling naar betaal-tv, anderzijds noemt hij het een reflectie van waar free-to-air televisie staat in de biedingsstrijd voor televisierechten vanwege de dalende advertentie-inkomsten.

De situatie in Brazilië is anders, want daar verwierf free-to-air netwerk Bandeirantes de uitzendrechten. “Brazilië is qua omvang van de markt te belangrijk voor ons om ook maar een gedeeltelijke overstap naar betaal-tv te overwegen”, maakt Holmes duidelijk. Wat ook een belangrijke rol speelt, is dat Bandeirantes eigenaar is van Band sport. Dat kanaal gaat de vrije trainingen van de F1 uitzenden, evenals de Formule 2 en Formule 3, wat voorheen via Globo niet te zien was. De kwalificaties en de races zijn te zien op Bandeirantes. Holmes verwacht niet dat dit veel invloed gaat hebben op de totale kijkcijfers van de F1. “Aangezien Duitsland en Brazilië veel mensen tellen, zullen de cijfers iets lager uitvallen. Ik weet echter niet zeker of de daling zo sterk is dat we wereldwijd lager uitkomen dan vorig jaar. De indicaties van andere locaties zijn heel goed.”

Digitale content

Karun Chandhok, Sky TV, Jenson Button, Sky Sports F1, en Simon Lazenby, Sky TV.

Photo by: Mark Sutton / Motorsport Images

Want het aantal televisiekijkers is niet langer de enige manier meer waarop de aantrekkingskracht van een sport gemeten kan worden. De social media hebben in de laatste tien jaar namelijk ook een vlucht genomen. Voormalig F1-supremo Bernie Ecclestone zag geen heil in dergelijke platforms en verklaarde iedereen voor gek die pleitte dat de F1 gratis content weg moest geven op social media. Sinds de overname van de sport door Liberty Media is het roer omgegaan met volop aanwezigheid op bijvoorbeeld Facebook, Twitter, Instagram en TikTok. De cijfers liegen er niet om, want de Formule 1 is de op een na snelst groeiende sportcompetitie ter wereld op deze platforms - hoewel dat enigszins geflatteerd is door het gebrek aan inzet op deze platforms voor de komst van de nieuwe eigenaar.

Bijna vijf miljard keer werden de video’s van de F1 afgelopen jaar bekeken en dus krijgen teams, coureurs en sponsoren meer aandacht dan ooit. Die aandacht is volgens Holmes belangrijk in het aantrekken van een nieuw en ander publiek. “Er is veel bewijs dat onze content - en die van anderen - een aanvulling is op de rechten waar onze zendgemachtigden voor betalen”, zei hij. “Het is absoluut essentieel. Er is een deel van de mensen dat toch niet naar de race gaat zitten kijken. Vaak wordt hierbij gedacht aan de jongere groep, maar dat hoeft niet zo te zijn. Dus al met al neem je geen kijkers weg bij degenen die de races live uitzenden. Maar wat je misschien wel doet, is dat je ze converteert. Ik denk dat iedereen daar de waarde van inziet.”

Acceptatie van betaalde content

Daniel Ricciardo, McLaren MCL35M, Nicholas Latifi, Williams FW43B, Mick Schumacher, Haas VF-21, en Nikita Mazepin, Haas VF-21.

Photo by: Zak Mauger / Motorsport Images

Belangrijk daarbij is dat de houding van potentiële klanten richting het betalen voor content in de afgelopen jaren fors is veranderd. Het succes van bijvoorbeeld de serie Drive to Survive op streamingplatform Netflix laat zien dat content niet gratis hoeft te zijn om succesvol te zijn. Die toegenomen bereidheid van mensen om te betalen voor content van kwaliteit lijkt ook de drijvende kracht te zijn achter de stijging in de kijkcijfers van bijvoorbeeld Sky Sports in Groot-Brittannië. Bijna twee miljoen Britten zagen de GP van Bahrein van 2021, een recordaantal voor de zender die in 2018 gemiddeld nog minder dan een miljoen kijkers per race trok. Destijds zond ook Channel 4 regelmatig races uit die twee miljoen kijkers bereikten. Ook in Nederland lijkt de bereidheid om te betalen voor F1-content te groeien, want afgelopen jaar groeide het aantal kijkers met 28 procent. Dat is mogelijk ook deels te danken aan het toenemende succes van Max Verstappen.

Changing times

Martin Brundle, Sky TV, en Lando Norris, McLaren MCL35M

Photo by: Mark Sutton / Motorsport Images

Net als de ontwikkeling van F1-auto’s nooit stilstaat, zijn er constant veranderingen in het bedrijfsmodel voor televisie. Het is moeilijk te zeggen of we over tien jaar F1 kijken via bijvoorbeeld Viaplay, Amazon, Netflix, YouTube, F1TV, op websites als Motorsport.com of OTT-platforms als Motorsport.tv. Het kan zelfs zo zijn dat we kijken op een platform dat nu nog niet bestaat. Feit blijft echter dat topsport uitermate geschikt is voor live televisie. Daarom zijn televisienetwerken ook bereid diep in de buidel te tasten voor uitzendrechten. 

Hoe ziet Holmes de toekomst van het kijken naar topsport voor zich? “Ik voorzie dat een scenario waarin sport nog steeds content van kwaliteit is. Er zit veel waarde in de live-ervaring en er is verder niet veel dat die live-ervaring nodig heeft. Dus het is een soort Premium Plus. Mensen zullen het blijven opzoeken en daarom zal de waarde behouden blijven. Wat voor ons dus het belangrijkste is, is dat we ervoor zorgen dat onze inhoud zo goed mogelijk is. Daarmee bedoel ik de content op het asfalt, dat overzien wordt door mensen die veel beter weten dan ik wat goede regels zijn, hoe de auto’s worden gebouwd en hoe de competitieve natuur van het racen is.”