Analyse: Waarom het runnen van een F1-team goedkoop is voor Mercedes

Ondanks dat niet de gehele operatie in het jaarverslag uitgelicht wordt, suggereren de cijfers dat de Formule 1 een effectief marketinginstrument is voor het Duitse merk, zeker in vergelijking met de bedragen die rivalen Porsche en Audi de afgelopen jaren investeerden in deelname aan het World Endurance Championship. Suggesties dat Mercedes de sport zou verlaten omdat de kosten te hoog liggen, lijken dan ook niet terecht.

Het team uit Brackley maakte in 2016 een omzet van 325 miljoen ten opzichte van 240 miljoen euro een jaar eerder. Hierbij worden ook de inkomsten uit sponsordeals, het geld afkomstig van de commerciële rechtenhouder en de opbrengsten uit marketing, een betaling die het team van Daimler AG ontvangt, gerekend. De kosten stegen in 2016 met meer dan 31 miljoen euro vanwege het ontwikkelen van een compleet nieuwe auto naar aanleiding van de reglementswijzigingen voor 2017, maar ook om de gedaalde koers van de Britse pond te compenseren. Daarnaast moest het team nog een belastingheffing van bijna 18 miljoen euro betalen ten opzichte van een flinke meevaller in 2015. Op operationeel vlak maakte Mercedes 16 miljoen euro winst ten opzichte van een fors verlies in 2015. Het uiteindelijke verlies dat Mercedes in 2015 maakte was iets meer dan 4 miljoen euro, terwijl het jaar daarvoor nog 25 miljoen verlies genoteerd werd.

Officiële investeringen van het moederbedrijf worden niet genoemd in de jaarcijfers, maar het relatief lage bedrag dat Daimler AG in het team stopte geeft aan hoe succesvol Mercedes is geweest in het aantrekken van sponsoren, maar ook het winnen van prijzengeld. “Ik wil geen precies cijfer noemen, maar de bijdrage van Daimler aan de marketing is ongeveer 10 procent van onze omzet”, vertelde teambaas Toto Wolff in gesprek met Motorsport.com. “Het is maar een fractie gezien de publiciteit die ze krijgen. Het maakt dat we winstgevend zijn. De groei van de omzet is bemoedigend en dat hebben we in alle sectoren gezien. We zijn gegroeid door het ontvangen van meer geld uit tv-rechten, prijzengeld. Ook hebben we een omzetverhoging op het gebied van onze rijdersprogramma, sponsoren en extra evenementen die we organiseren.”

Groot onderdeel van het succes is de kampioenschapsbonus die Mercedes in 2016 ontving na de constructeurstitels in zowel 2014 als 2015. Mercedes onderhandelde kort voor de start van het hybride turbo-tijdperk met Bernie Ecclestone over extra inkomsten als het merk zich voor langere tijd aan de sport zou verbinden. In die deal werd ook een clausule opgenomen over het succes dat Red Bull Racing had in de jaren daarvoor. Als Mercedes twee constructeurstitels op rij kon winnen en 25 Grands Prix over twee seizoenen, zou het een extra bonus van bijna 40 miljoen euro ontvangen.

Lewis Hamilton aan de kop van het Formule 1-veld.

Foto: Sutton Images

Ecclestone vertrouwde erop dat Mercedes dit niet zou lukken, maar niets bleek minder waar. Mercedes investeerde flink om zo goed mogelijk voorbereid te zijn op het nieuwe tijdperk en behaalde de voorwaarden die de F1-supremo destijds stelde. “Het systeem zorgt voor een beloning als we op het circuit presteren”, legde Wolff uit. “Toen we onderhandelden over de deal voor 2012 en 2013, overwogen we om geld in de groei van het bedrijf te steken om zo uiteindelijk meer te kunnen bereiken en meer prijzengeld te verdienen. Het was een weloverwogen beslissing en dat heeft zich uitbetaald.”

Niet alle teams zijn op sportief en financieel vlak zo succesvol als Mercedes. F1-eigenaar Liberty Media wil dat alle teams financieel winstgevend zijn en indien mogelijk zelfvoorzienend. “Ik ben bereid om over kosten te discussiëren”, zei Wolff. “We moeten verdere escalatie [van de uitgaven] beperken en op de lange termijn het gat in uitgaven van de grote en de kleinste teams aanpassen. Dat moeten we doen op een wijze die haalbaar is. Ik denk dat we allemaal met dezelfde financiële realiteit zitten en we dat moeten bespreken.”

Hij vervolgde: “Ik denk niet dat we die gesprekken via de media moeten voeren. Sommigen hebben dat in het verleden gedaan, maar daar sta ik niet achter. De inkomsten in de Formule 1 groeien elk jaar en teams krijgen een aandeel. Ieder team kijkt naar de winst of verlies die ze maken en willen de inkomsten optimaliseren. We weten aan de andere kant ook dat Liberty de zaken doet en ook zij gaan dat proberen te optimaliseren. Als we de waarde van de teams weten en dan kunnen we een goede oplossing zoeken. Je moet erkennen dat iedereen op zijn eigen manier mee wil profiteren."

Met medewerking van F1-verslaggever Adam Cooper