Analyse: F1 'staat alleen' in beperkt social media-gebruik

Formule 1-baas Bernie Ecclestone geloofde te lang niet in het succes van Twitter, Facebook of YouTube en was van mening dat er geen tijd besteed hoefde te worden aan dergelijke kanalen. Er was immers niet direct geld mee te verdienen. Deze houding is de voorbije twaalf maanden veranderd. Er wordt meer en meer energie gestoken in een poging het publiek te betrekken – met foto’s, videomateriaal, polls en items die het verkeer moeten leiden naar de officiële Formule 1-website. Wat de F1 doet, is echter slechts een fractie van wat andere sporten doen, sporten die de mogelijkheden van social media volledig omarmd hebben.

Formule 1 staat alleen in beperkt social media-gebruik

De verschillen met de wijze waarop Amerikaanse sporten omgaan met fans, social media en de wijze waarop zij hun populariteit hebben weten te vergroten, werden deze week besproken tijdens een door McLaren georganiseerd #thinkdigital event. Dara Nasr, managing director van Twitter UK, kreeg de vraag of de negatieve houding van de F1 om de social media te benutten uniek is, of ook voorkomt in andere takken van sport: “Ja, de Formule 1 heeft dat als een van de weinige sporten. Als je naar enkele van de meest waardevolle sporten kijkt, zoals NFL, blijkt dat zij dit al jaren doen. Dan heb je nog de Premiership, de Rugby World Cup, tennis – bijna elke grote sport benut het. Ik ben niet degene die gaat praten over de ingewikkeldheden van de deals die de F1 maakt met tv-bedrijven, daar kan ik geen commentaar op geven, maar het is slechts een minderheid die social media niet serieus oppakt. Wanneer fans naar de Formule 1 kijken, tweet meer dan 80% daarover. Dus het potentieel om te innoveren met het publiek dat je automatisch hebt, is enorm.”

Weinig volgers

De statistieken wijzen uit dat de Formule 1 niet in contact komt met het aantal fans dat andere sporten bereikt. Het huidige Twitteraccount van de Formule 1 heeft 1,7 miljoen volgers, net iets minder dan NASCAR (2,1 miljoen), dat geen wereldwijd tv-bereik heeft. Maar als je het vergelijkt met sporten die actief bezig zijn met social media om hun publiek uit te breiden, valt de F1 in het niet. NFL doet er alles aan om content te plaatsen op de social media platformen en heeft 14,5 miljoen volgers. De NBA 18,2 miljoen. Zelfs de MLB heeft er 5,3 miljoen.

Deze sporten hebben al lange tijd geleden geaccepteerd dat content aanbieden aan een breder publiek (Twitter heeft 320 miljoen actieve gebruikers per maand) een geweldige manier is om traffic te genereren en belangstelling te creëren, waardoor mensen op een later moment hun tv aanzetten om de sport te kijken. En videocontent is natuurlijk de absolute sleutel.

Doelgroepspecifieke content

Het omarmen van het publiek wordt ook op Facebook toegepast – veel sporten zien de mogelijkheden die de 1 miljard gebruikers bieden. Vergeet ook niet de 900 miljoen WhatsApp-gebruikers, 700 miljoen van Facebook Messenger en 400 miljoen op Instagram. Sporten die het platform omarmen, kennen de mogelijkheden van doelgroepspecifieke content: fans van een bepaalde voetbalclub krijgen beelden en artikelen enkel van het team dat zij steunen.

Welke mogelijkheden liggen er voor F1-bazen als zij weten dat zij content specifiek naar een fan van Kimi Raikkonen of Fernando Alonso kunnen sturen, zodat zij exact het gewenste bericht ontvangen? Jennifer Louis, baas van de Global Creative Strategy van Facebook en Instagram, gelooft dat de Formule 1 het aanbieden van content op social media niet moet zien als concurrentie voor de fans die de races op televisie kijken. Het gaat om een toevoeging en de mogelijkheid om fans nauwer en gepassioneerder te betrekken bij de sport.

Geweldige mogelijkheden voor de Formule 1

“Er ligt een geweldige kans voor de F1 om meer te doen, want het is een zeer gepassioneerd publiek”, vertelde zij Motorsport.com. “Vanuit ons perspectief op Facebook en Instagram, weet ik dat we kunnen helpen bij het identificeren van mensen op basis van passie en demografie. Het kan een geweldige mogelijkheid zijn om iets gaafs te doen met de racerij. Je kunt inspelen op deze passie en content leveren waar de fans op zitten te wachten.”

Maar hoe denkt zij over de wijze waarop de F1 de balans moet houden tussen het beschermen van de waarde van de televisierechten – de voornaamste inkomstenbron van Bernie Ecclestone – ten opzichte van de openheid op social media en het weggeven van je content? “Voetbal heeft hier ook veel mee te maken. Mensen betalen voor een abonnement op Sky Sports dus de zender wil hun beelden niet gratis weggeven. Waarom zou je er anders voor betalen?”

“Je moet zoeken naar de balans, wat is de waarde van de diensten waarvoor men betaalt? Het gaat om het aanbieden van de juiste content en de juiste hoeveelheid content op sleutelmomenten, zodat zij inzien dat het nut heeft dat zij betalen voor de diensten. Het is niet zo dat je het een of het ander moet doen. Maar het draait absoluut om het vinden van de juiste balans, en het aantonen van de meerwaarde van die content.”

De Rugby World Cup kende vergelijkbare rechtenproblemen als de Formule 1, waarbij bepaalde content 72 uur lang niet getoond mocht worden op social media. Dat had echter nauwelijks invloed op de social media-campagnes: “Soms draait het om alternatieve content, het creëren van content die iets toevoegt ten opzichte van de beelden op televisie”, voegde Louis toe. “Daar hebben we veel succes mee gehad. Je moet iets creëren dat deel uitmaakt van het evenement, maar geen duplicatie is van wat je op andere platforms ziet.”

#placesalonsowouldratherbe

Formule 1-teams doen momenteel alles wat zij kunnen op social media, binnen de scherpe belijningen van het toegestane (met name het verbod op het gebruik van bewegende beelden uit de races). De recente concept car van McLaren, het 8-bit computerspelletje dat voor de Grand Prix van Japan werd gelanceerd en de Back to the Future-virals die voorafgaand aan het seizoen werden geproduceerd zijn stuk voor stuk goede voorbeelden van door teams gegenereerde content buiten de televisiekanalen om.

Dergelijke successen kunnen suggereren dat de Formule 1 het best aardig kan gaan doen op social media, denk maar aan de #placesalonsowouldratherbe dat wereldwijd een groot succes werd. Het feit dat de foto viral werd – hoewel het oorspronkelijke bericht niet erg positief was – was een goed voorbeeld van wat teams in de toekomst kunnen bereiken.

McLaren Group head of digital Rob Bloom zegt daarover: “Iedereen is nu zelf regisseur, dat toont de Alonso-viral aan. Wie had gedacht dat er in korte tijd zoveel gephotoshopt zou worden? En er zaten hele goede bij. Het onderliggende bericht was niet het bericht dat wij de wereld in wilden sturen maar het toonde de cultuur aan van de wereld waarin wij leven. Mensen raken betrokken en besteden veel tijd aan photoshoppen van dergelijke items. En weet je wat? We kunnen hier heel wat van leren wat betreft user-generated content. Misschien gebruiken we dit op een dag wel voor onze eigen campagnes.”

Het is duidelijk dat de huidige activiteiten van de Formule 1 op Twitter en Facebook slechts het topje van de ijsberg zijn. En beide platformen delen die mening: er liggen nog ontzettend veel mogelijkheden voor het oprapen voor de F1.